L’univers de la musique (et du cinéma) a été particulièrement animé au printemps dernier, secoué par les péripéties d’une loi dites "Création et Internet" visant à mettre en place une autorité publique, la Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protection des droits sur Internet (HADOPI). Les débats ont été nourris à l’Assemblée nationale, tous les partis politiques y ont pris part, et les médias s’en sont naturellement fait écho. On a eu des pour et des contre, que ce soit à droite ou à gauche, mais à l’écoute des médias, on avait l’impression que tous les artistes étaient pour, certains même malgré eux, devant alors revenir à la charge pour corriger certains propos (Cut Killer a demandé à ce que son interview soit supprimée du site de soutien à HADOPI).

On ne va pas se lancer ici dans une analyse complète de la loi ou de la situation actuelle de l’industrie du disque, un simple article n’y suffirait pas. On va juste rappeler quelques éléments clés de cette loi afin de bien comprendre de quoi il s’agit et de mieux appréhender la suite de cet article :
- mise en place d’une autorité publique indépendante, l’HADOPI, chargée de faire respecter les droits d’auteurs sur internet, mettre en avant les sites légaux, veiller à l’interopérabilité des systèmes de DRM
- mise en place de la réponse graduée en cas d’infraction, avec deux niveaux d’avertissement puis coupure de l’accès internet
- nécessité pour les internautes d’installer un logiciel de type mouchard, qui permettra de garantir leur bonne foi s’ils étaient suspectés de piratage

On avait beau suivre les idées des uns et des autres sur les principaux médias et être passionné de musique, on avait un peu de mal à se sentir concerné par cette loi, puisque mis à part la lettre ouverte des présidents de la FEPPIA et de CD1D, la plus grande part des acteurs s’exprimant sur le sujet étaient des majors ou des artistes signés sur ces majors. C’est dans ce contexte que l’on a donc décidé de donner la parole aux labels indépendants français, à ceux dont nous parlons en général ou dont on serait susceptible de parler.
Cette consultation a été lancée le 9 mai auprès d’une vingtaine de labels : Adluna Records, Annexia, Arbouse Recordings, Baskaru, Bip_Hop, Brocoli, Brume Records, Clapping Music, Effervescence, Eglantine, EgoTwister, Hip Notik Records, Ici d’Ailleurs, Kythibong, M-Tronic, Monopsone, MonsterK7, Optical Sound, PPT/Stembogen, Ronda, SEM Label, We Are Unique ! Records. Bien sûr, on n’a pas eu 100% de réponses, mais certains ont répondu à nos questions d’autres nous on envoyé vers quelques sources d’informations permettant de lancer des idées de réflexion.

Notre questionnaire portait sur 5 points que l’on reprendra ici tels quels dans un soucis de clarté.

Ce que les indépendants pensent d’HADOPI

Comme nous le préciseront Franck (Brocoli) et Yan (EgoTwister), il y a label indépendant et label indépendant. Pas sûr en effet que tous nos lecteurs soient au courant de ce qui se cache derrière un label indépendant, en tout cas pour les musiques qui nous intéressent ici. Il y a bien sûr des petites entreprises, mais aussi beaucoup de simples associations loi 1901, des particuliers passionnés dont la profession le jour permet d’éditer de temps en temps, à 300 ou 500 exemplaires un album coup de cœur avec bien souvent un deuxième album a condition d’être rentré dans ses frais sur le premier.

En fonction du niveau de professionnalisation de la structure, le rapport à HADOPI sera quelque peu différent. Dans le registre "je fais mon label dans mon coin", les propos de Yan (EgoTwister) sont on ne peut plus clairs : « Je me sens très concerné d’un point de vue personnel, en tant qu’utilisateur d’internet, mais absolument pas en tant que “label manager”. Mon label œuvre essentiellement hors du circuit industriel et professionnel, les ventes ne génèrent pas assez de recettes pour financer les sorties, et les artistes ne sont pas rétribués sur les ventes. », mais s’ils le disent autrement, on se rend compte que la plupart des labels qui nous ont répondu mettent en avant le même problème, à savoir une atteinte aux libertés individuelles qui inquiète énormément. Pour Stéphane (Ici d’Ailleurs) « la loi Hadopi malgré son apparente défense des artistes, n’est qu’un moyen de fliquer internet, c’est une loi liberticide » et Alexandre (SEM label) d’aller plus loin en évoquant la très controversée LOPPSI « qui semble être la finalisation et le verrouillage parfait d’un système de contrôle aux allures totalitaristes ».

Mais si la plupart ne se sentent que peu concernés dans leur activité musicale, c’est certainement parce que HADOPI n’est pas faite pour eux, qu’elle n’est pas adaptée aux indépendants. Pour Philippe Petit (Bip_Hop), « elle semble une fois de plus aller dans le sens des grosses compagnies », tout comme pour Geoffroy (Brocoli) qui constate qu’« il y a une pression exercée par les gros labels via du lobbying pour rétablir “la peur du gendarme” ». À ce titre la démonstration de Stéphane (Ici d’Ailleurs) est limpide : « Voilà plus de 15 ans que les disquaires, dealers officiels de la différence musicale et culturelle par rapport aux supermarchés de la culture, meurent les uns après les autres sans aucune aide ni intérêt déclaré de la part de la classe politique. Là ils se réveillent parce qu’un “nouveau” modèle économique est en danger, parce qu’il échappe à un contrôle global. Le but est d’amener progressivement internet à devenir la vitrine des commerçants et un système de communication sous contrôle, finalement ce qu’est déjà la télévision ».

Certains trouveront peut-être que le raisonnement va un peu loin, mais ils sont tout de même deux à parler de contrôle des comportements. Alexandre (SEM label) « ne pense pas que ce soit le piratage la véritable préoccupation des gouvernements aujourd’hui mais plutôt le contrôle des comportements marginaux et non conforme à l’idéal ultra libéral que l’on nous sert à la grand messe du 20h ». Dans le même ordre d’idée, Stéphane (Ici d’Ailleurs) pense que « la culture reste à leur niveau une source d’empoisonnement. ». Et il poursuit : « Il me parait clair que plus un individu se cultive dans quelque matière que se soit, musicale, littéraire etc, plus il se forme progressivement à la critique, à la réflexion et l’auto-détermination. C’est évidemment contraire aux souhaits des politiques et des grands groupes industriels qui ne souhaitent voir que des consommateurs dociles ».

Si cet effrayant univers totalitariste peut nous paraitre encore loin, il est difficile de ne pas penser au visionnaire Fahrenheit 451 de Ray Bradbury dont on a l’impression de se rapprocher année après année.

Le rapport des indépendants au téléchargement illégal

Ils le disent tous, le téléchargement illégal est aujourd’hui un fait, une nouvelle donne à prendre en compte dans la production, la promotion et la diffusion d’un album. Allant un peu plus loin, certains vont même jusqu’à dire être pour le téléchargement illégal y voyant « un moyen de promotion et de diffusion », mais aussi « un accès libre et facile à la culture pour toutes couches sociales ». Il est donc logique que les labels se soient adaptés et aient adaptés leur raisonnement à ce nouvel élément en essayant de l’utiliser à leur compte, notamment pour la promotion de leurs productions, même si l’on est encore au stade de l’expérimentation. Geoffroy (Brocoli) nous dit : « Plus de personnes prendront la peine de télécharger illégalement notre catalogue, plus on a de chances qu’il y en ait certains qui cherchent à soutenir le label » mais comme nous l’explique Yan (EgoTwister), pour que le téléchargement illégal profite à la vente d’album « il faudrait que le téléchargement et la diffusion "illégale" soit parallèlement tout aussi massif, or il me semble que c’est aussi diffus que la distribution de nos sorties ».
Un sentiment que partage Alexandre (SEM label) qui nous explique qu’en théorie, suivant cette même équation, ce sont les majors qui devraient être le plus touchée, mais « avec leur outils de marketing massif, elles savent communiquer par le gratuit sans véritables pertes car elles récupèrent sur d’autres marchés ou du merchandising pur et dur ».

L’une des conséquences de ces comportements, est la tendance à donner à la musique une valeur nulle. Yan nous expliquait que les ventes n’étaient pas suffisantes pour financer les sorties et Geoffroy (Brocoli) nous explique que si l’effet promo peut jouer à court terme, « à plus long terme avec l’augmentation du nombre de productions, combinée à la chute des ventes de CDs, on arrive à une valeur unitaire quasi nulle de la musique enregistrée ». On en est arrivé à un stade où l’on n’achète plus un disque pour écouter de la musique chez soi (on l’a déjà téléchargée), mais comme un véritable acte de soutien aux labels et artistes. Acheter un disque est devenu un acte militant, en particulier quand trouver un disquaire relève du parcours du combattant, un véritable signe de soutien aux label. « Soutenir », un mot qui revient d’ailleurs plusieurs fois dans les propos de Geoffroy et Yan.

Le MP3 étant considéré comme un vulgaire support de promotion qui, même vendu sur des plateformes spécialisées, ne comblera pas les pertes engendrées par la baisse des ventes de disques, les labels apportent un soin tout particulier à la réalisation de l’objet physique, certains privilégiant même le support vinyle. Aymeric (Kythibong) : « Dans le label nous sommes effectivement très attachés à l’objet, un artwork, au delà de la musique, c’est tout un univers autour d’un groupe que l’on retrouve » et chez Brocoli on nous promet : « Nous continuerons de faire les plus beaux objets possibles tant qu’on sera encore motivés ».

La distribution numérique chez les indépendants

Sur ce point, on a vraiment deux approches différentes. On l’a vu, l’objet est important et fait l’objet d’un soin particulier, mais en fonction de la personnalité des labels managers le traitement du MP3 va varier d’une structure à l’autre. La mise à disposition de musique sur les plateformes courantes demande un travail supplémentaire que ne sont pas forcément près à faire les plus petits, surtout quand on sait que « les ventes numériques sont bien plus qu’anecdotiques » (Yan - EgoTwister), mais c’est aussi « un choix éthique qui nous tient à cœur » nous dit Aymeric (Kythibong). Les deux labels ont vraiment dédié le format numérique à la promotion, voire en bonus lors de l’achat d’un disque, et décidé de tout miser sur l’objet.

Les autres labels consultés vendent leur musique en format numérique en guise de complément, mais pour chacun d’eux ces ventes ne représentent pas 10% de la vente de CD. Dans ce contexte, la démarche de Philippe Petit (Bip_Hop) nous apparaitra comme un bon compromis : « oui je vends des MP3s depuis de nombreuses années et normalement mes disques sont disponibles en numérique partout, mais je n’active cette option que quelques mois après la sortie physique puisque je souhaite privilégier l’objet ».

Internet comme canal de communication et promotion

En dehors du téléchargement illégal déjà évoqué plus haut comme potentiel moyen de promotion, tous les labels utilisent largement les nouveaux média sociaux afin de promouvoir leur travail. Un site web à jour, une page MySpace même si celle-ci est de plus en plus considérée comme un "dépotoire à flyer" sont un minimum, puis on peut ajouter Facebook, Last.FM et Discogs en bonus. Ego Twister semble se distinguer un peu en utilisant des sites de téléchargement gratuit qui permettent de diffuser du matériel promo avec un lien vers le label pour les auditeurs intéressés par l’achat.

S’il les utilise, Alexandre (SEM label) considère que ce sont « des outils à double tranchant, utile et en même temps assez ridicules en terme de ratio nombre d’accès / ventes ». Pour lui internet est « parfait pour informer de façon directe et rapide, avec un petit réseau l’information circule bien, mais il faut que ce soit très ciblé car notre musique l’est par la force des choses » mais Geoffroy constate qu’avec ou sans internet, le problème est le même : « il faut un super plan média pour qu’un disque sorti ait un tant soit peu de visibilité. Tout est noyé dans la masse. Une chronique Inrocks isolée, par exemple, ne fait pas vendre trois exemplaires. Seuls plusieurs chroniques sur plusieurs médias (papiers, internet, radio), dans un espace temporel relativement court peuvent avoir un effet sur la vente de supports enregistrés ».

On en vient donc logiquement aux moyens nécessaires à la mise en place d’un tel plan de comm’, et puisque l’on parle marketing, Stéphane évite de juste la comparaison avec des barils de lessive : « Plus vous avez les moyens financier pour communiquer plus vous êtes visible. La majorité des gens suivent et consomment ce qu’on leur dit de consommer : le haut de l’iceberg. Donc vous êtes bien présent mais autant visible qu’un petit torréfacteur indépendant dans les rayons d’un supermarché aux côtés des linéaires de Lavazza, Carte Noire et consorts ».

Nécessité d’un nouveau modèle économique

On voit bien l’ensemble de problèmes et contraintes auxquels sont confrontés les indépendants, mais puisque HADOPI ne satisfait personne, on s’est demandé si parmi eux, quelqu’un avait l’Idée, celle d’un modèle qui permettrait à chacun, internautes, passionnés de musiques, artistes et labels, de s’y retrouver. Bien sûr la recette miracle n’existe pas, mais certains ne s’en préoccupent pas plus que ça puisqu’ils continueront à produire de la musique à leur manière, avec leurs petits moyens, « avec passion et sans ambition d’envahir le monde ». Yan nous fait remarquer que la musique qui sort sur Ego Twister est déjà composée avec des moyens réduits, un sampler et un ordinateurs peuvent suffire là où la musique classique et le jazz ont des couts de production bien plus importants. En pratique, si l’on étudie un peu les chiffres récents, on se rend compte que ce sont des genres musicaux bien moins impactés.

Alexandre (SEM label) est également de l’avis de poursuivre « un artisanat modeste indépendant et qualitatif », en insistant sur le fait que la musique est vivante et qu’elle doit être jouée en concert. Il utilise à ce propos exactement les mêmes termes que Philippe Petit : « partager et rencontrer » lorsqu’il dit : « jouer en live est le moment privilégié pour rencontrer et partager avec un public, c’est je pense 50% de la survie de la musique indépendante ».

Et plutôt qu’un nouveau modèle à créer, plusieurs labels insistent sur le fait qu’il faille avant tout « informer le public de façon intelligible », « redonner envie aux public de se tourner un peu plus vers la qualité » plutôt que de télécharger des giga-octets de musiques qui ne seront même pas écoutées. Informer pour rétablir la vérité sur le véritable cout de la musique dont on fait croire, par la presse, par la communication publicitaire des fournisseurs d’accès, par des systèmes tels que Deezer, que la musique est d’une part gratuite, mais accessible en un clic. Stéphane (Ici d’Ailleurs) : « Bien entendu cela ne peut se faire maintenant que par un minimum de pédagogie qui je pense relève du domaine de l’utopie dans notre société contemporaine. Le désir est tué par l’immédiateté du téléchargement (gratuit ou non), chaque chose désirée arrive si vite que le plaisir en est forcement amoindri, on rentre dans l’ère du stockage, on empile ».

On laissera le mot de la fin à Geoffroy de Brocoli :
« La seule idée est de combattre et d’unir nos forces : si vous, les médias spécialisés, peuvent expliquer le modèle économique de la musique enregistrée pour les petits labels, notre public prendra peut-être conscience de l’intérêt de soutenir ces productions, et par exemple, d’acheter en direct sur le site des petits labels (là où la marge est maximale) ou chez les disquaires indépendants et VPC qu’on aime (Metamkine, etc.). Bref, acheter de la musique enregistrée (en physique ou en numérique) pour encourager la production. Casser le mythe que la vente de disques rapporte de l’argent aux artistes et producteurs. Je ne connais aucun musicien ou label manager qui puisse se payer des vacances grâce aux ventes de disques, c’est déjà rare qu’elles couvrent les frais de prod...
Notre message serait : soyez curieux, piratez si vous voulez pour découvrir un maximum de bonnes choses, mais n’oubliez pas d’acheter les disques que vous trouvez biens et que vous écoutez. Ca ne peut être que bénéfique, car ça limitera à terme la surproduction et donc augmentera la valeur unitaire de l’enregistrement, et ça fait survivre les producteurs et musiciens de la musique que vous voulez défendre
 ».

Fabrice Allard
le 07/09/2009

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